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無縫契合：《MOTO娛樂現(xiàn)場》廣告模式分析
作者：張鵬博 時間：2006-9-28 字體：[大] [中] [小]
a>《娛樂現(xiàn)場》是由民營的光線傳媒有限公司（下稱“光線傳媒”）獨立制作的，在業(yè)界和觀眾中都有相當?shù)挠绊��！秺蕵番F(xiàn)場》（初名《中國娛樂報道》）創(chuàng)立于1999年，到2005年為止，收視觀眾據(jù)稱在3億以上，號稱“娛樂界的新聞聯(lián)播”。到2004年年底，這個節(jié)目每天在全國近150家電視臺播出，其中，在北京臺的播出影響和廣告收入占了極大的比例。 看過改版后的《娛樂現(xiàn)場》的人，可能并不會對其中的廣告留有印象，這是不是說《娛樂現(xiàn)場》的廣告效果不好呢？事實正相反。當其他頻道的廣告尚停留在“別走開，廣告之后見！”這樣的銜接方式上時，《娛樂現(xiàn)場》的廣告與節(jié)目的銜接可謂無縫，讓觀眾在來不及排斥的情況下，就不知不覺地接受了廣告主希望傳達的信息。
從《娛樂現(xiàn)場》到《MOTO娛樂現(xiàn)場》
2005年改版時，北京臺強調(diào)各頻道要進一步專業(yè)化，原來的第四套——電視劇頻道不再播出資訊類節(jié)目，于是按照類型，原來在四套播出的《娛樂現(xiàn)場》只能轉(zhuǎn)移到第二套——綜藝頻道。但是二套已經(jīng)有了一個類似的節(jié)目《每日文化播報》，是由北京電視臺和歡樂傳媒集團聯(lián)合制作的。相比之下，后者同北京臺的血緣關(guān)系更近，自然受到更多照顧。當二者只能留一，遭到厄運的只能是“后娘”養(yǎng)的《娛樂現(xiàn)場》。
在北京這個最重要的市場突然遭到驅(qū)逐，“光線傳媒”迅速應(yīng)急，進入了在北京地區(qū)覆蓋良好的中國教育電視臺第三套節(jié)目，而且發(fā)動了相當強大的宣傳攻勢，力圖把損失減少到最小程度。從運行一個季度的成果來看，收視率在1.5%左右，比原先在北京四套的4%低了不少。但考慮到教育臺三套的影響力遠遠比不上北京四套，這已經(jīng)算是很不錯的業(yè)績。2005年3月，“光線傳媒”與摩托羅拉達成協(xié)議，后者以每年2000萬元的價格得到了《娛樂現(xiàn)場》的冠名權(quán)，《娛樂現(xiàn)場》也改稱《MOTO娛樂現(xiàn)場》。
改版后的《MOTO娛樂現(xiàn)場》大打公益牌，繼續(xù)其公益形象，其中“巨星公益提醒”欄目，讓巨星們來提醒大家要節(jié)約，節(jié)水節(jié)電節(jié)能，率領(lǐng)娛樂圈一同為公益事業(yè)貢獻力量；同時，“娛樂酷e夏” 等超大規(guī)模的地面活動，令電視節(jié)目走出戶外，舉辦形式多樣的明星見面會、歌友會、影迷會等等，也吸引了眾多明星輪番上陣，為《娛樂現(xiàn)場》掙足了面子。
從《MOTO娛樂現(xiàn)場》看《娛樂現(xiàn)場》
“可以說目前國內(nèi)的電視節(jié)目品類繁多，但是在制作水準、傳播力上還欠火候�！眹H媒體代理商對目前國內(nèi)電視節(jié)目的傳播價值做出評價時說：“國內(nèi)電視節(jié)目非常多，但是整個傳媒市場還處于發(fā)展階段。這也是為什么國際品牌在做出戰(zhàn)略選擇時非常小心的原因�！笨陀^上看，國內(nèi)戲劇性節(jié)目的制作水平已趕上歐美國家，尤其是央視和各衛(wèi)視頻道晚間8點檔的黃金劇；新聞性節(jié)目和談話類節(jié)目的增長市場還很大；而綜藝性的節(jié)目能夠拿到臺面上的則屈指可數(shù)。
那么言必及回報的國際品牌為何在一個欄目出現(xiàn)重大變故時，還會注資冠名，它們看中的到底是什么?
首先，國際品牌看中的是節(jié)目或欄目的認知度，他們所選擇的欄目一定要在某一特定市場里受到觀眾的廣泛認可；第二，欄目本身在國內(nèi)市場的影響范圍，覆蓋消費者層面要足夠廣，這將直接影響到贊助行為所帶來的量化效果；第三，所贊助的欄目能夠提供相應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品特性的單元，以應(yīng)新產(chǎn)品發(fā)布之需。MOTO之所以選擇《娛樂現(xiàn)場》，更為主要的原因是《娛樂現(xiàn)場》積累了6年的品牌價值與MOTO追求時尚、年輕有活力的品牌內(nèi)涵十分吻合。更何況，《娛樂現(xiàn)場》在收視率和覆蓋率方面的硬性指標也經(jīng)得起市場檢驗。
國際品牌普遍對類似贊助活動等的置人式廣告前景十分看好。硬式廣告的效力正在逐年降低，尤其是在發(fā)達城市。廣告主和代理商都在試圖尋找一種與消費者和諧溝通的捷徑，所以近年以置人式廣告為代表的非傳統(tǒng)的傳播方式就被大多國際品牌“盯上”。這種在媒體投放上的變化也被美國Forrester Research的統(tǒng)計證實，有數(shù)據(jù)表明2006年76%的廣告客戶說他們要減少電視廣告，46%表示要增加置人式廣告的預(yù)算，36%想把美元花到網(wǎng)絡(luò)廣告上。
事實上，過去6年《娛樂現(xiàn)場》的贊助商絡(luò)繹不絕，據(jù)介紹：從最早的商務(wù)通、榮士達、夏新電子，到去年的波導(dǎo)手機都曾贊助過該欄目，而由國際品牌贊助還是第一次。這也是繼百事可樂冠名《音樂風云榜》之后，國際品牌贊助光線旗下媒體產(chǎn)品的又一案例。
節(jié)目與廣告的無縫聯(lián)結(jié)
看過改版后的《娛樂現(xiàn)場》的人，可能并不會對其中的廣告留有印象，這是不是說《娛樂現(xiàn)場》的廣告效果不好呢？事實正相反。當其他頻道的廣告尚停留在“別走開，廣告之后見！”這樣的銜接方式上時，《娛樂現(xiàn)場》的廣告與節(jié)目的銜接可謂無縫，讓觀眾在來不及排斥的情況下，就不知不覺地接受了廣告主希望傳達的信息。
置入式廣告是光線出品節(jié)目普遍采用的方式，光線將所采用的置入式廣告分成幾種不同的形式，最典型的就是冠名�！禡OTO娛樂現(xiàn)場》、《百事音樂風云榜》、《淘寶網(wǎng)明星BIGSTAR》及《eBay易趣時尚風云榜》等，無一不是這樣。在光線看來，冠名是一種長期的合作，不是短期的產(chǎn)品促銷，對產(chǎn)品銷量也不會有一個非常明顯的階段性促進。
在冠名之外，在節(jié)目中也會專門在欄目中開一個與廣告客戶共同策劃的小版塊。這是一種介于品牌和促銷之間的方式，具有階段性，兼顧傳遞品牌內(nèi)涵和促進新品銷售的雙重任務(wù)。首先在名稱上就會體現(xiàn)品牌信息，而在內(nèi)容上會更多地體現(xiàn)新產(chǎn)品的功能推介。通過主持人的娓娓道來，使產(chǎn)品和明星生活很好地結(jié)合起來，內(nèi)容有趣，又起到對新產(chǎn)品的推介作用。
另外，節(jié)目中經(jīng)常采用的廣告置入方式還包括，通過節(jié)目派送產(chǎn)品以及通過主持人佩戴和穿著，直觀體現(xiàn)產(chǎn)品等方式。這兩種方式與節(jié)目內(nèi)容的聯(lián)系較弱，而直接的廣告性更強。
“由廠商付費、經(jīng)過計劃且不過于醒目地，將有品牌的產(chǎn)品顯露于電影或電視節(jié)目中，以達到影響觀眾本身的認識，進行產(chǎn)品信息的傳達�！边@是置入式廣告得的定義。因此筆者認為將《娛樂現(xiàn)場》中的很多廣告稱為置入式廣告未嘗不可，但這一節(jié)目中的廣告又并非全部是置入式廣告。讓我們分三個方面來考察《MOTO娛樂現(xiàn)場》節(jié)目中的廣告。
廣告主類別
首先，選擇在《娛樂現(xiàn)場》投放廣告的產(chǎn)品，其目標受眾大都定位于大中城市的青年群體，這也是有效的廣告投放中最為基礎(chǔ)的一條原則。在這一原則的指導(dǎo)下，《娛樂現(xiàn)場》涉及的廣告主類別主要有音樂光盤、電影光盤等電子出版物；歌舞、話劇、演唱會等等演出；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和通訊服務(wù)等等。當然，其最大的東家MOTO更是占有相當份量的廣告比例。
一方面，《娛樂現(xiàn)場》的節(jié)目內(nèi)容性質(zhì)決定了其觀眾與上述廣告主目標受眾的高度重合，使得其節(jié)目時間成為各種形式的娛樂圈產(chǎn)品最佳的廣告投放媒介；另一方面，娛樂現(xiàn)場的節(jié)目具有相當?shù)乃�，能夠為廣告產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的廣告環(huán)境，當各種知名品牌齊聚這一節(jié)目的時候，節(jié)目的廣告經(jīng)營也就開始進入了良性循環(huán)。
廣告形式
雖然《娛樂現(xiàn)場》的節(jié)目時間不長，但其中濃縮了多種多樣的廣告形式。比如，屏幕底端的“新聞速遞”滾動信息條，其中就以新聞的形式暗藏了一部分置入式廣告訊息；當一段娛樂采訪播放完畢，主持人會將與這段采訪內(nèi)容十分吻合的廣告訊息適時地加進解說詞，比如，當采訪李宇春的新聞播放完，主持人會說“如果觀眾朋友們很關(guān)心春春的進程，不妨發(fā)短信到XXX，就可以及時準確地了解她的情況了�！蓖瑯拥�，在相關(guān)內(nèi)容播放完畢后，主持人也可以把彩玲等通訊服務(wù)加入到解說介紹中不動聲色地推出。較為常見的廣告形式還有以某某演出的門票或者某某新推出的專輯或海報作為觀眾參與互動的獎品。這樣既能夠維護《娛樂現(xiàn)場》觀眾群的忠誠度，又能有效地提及演出信息或者待售專輯信息。成為目前被廣泛采用的一種軟性廣告形式。
此外，對MOTO網(wǎng)絡(luò)音樂庫下載、相關(guān)贊助網(wǎng)站的提名等等可以放在節(jié)目中間或者結(jié)尾的硬廣告中去。而有關(guān)硬廣告語節(jié)目的銜接，就靠的是硬功夫了。
廣告表現(xiàn)
前面說過《娛樂現(xiàn)場》中的廣告與節(jié)目內(nèi)容做到了幾乎“無縫”，這其中，并不排除硬廣告在外。而硬廣告若想成功與節(jié)目銜接，就必須做到討觀眾的喜愛，而不是招致觀眾的“遙控器伺候”。那么，精彩的廣告表現(xiàn)是成功的節(jié)目廣告不可或缺的元素。
首先，《MOTO娛樂現(xiàn)場》中幾乎所有的廣告都采用電影膠片拍攝，在清晰度和美化度方面都無可挑剔；第二，與年輕的目標受眾群緊密結(jié)合，廣告創(chuàng)意出彩不守舊，畫面結(jié)構(gòu)富有藝術(shù)性，廣告音樂節(jié)奏和情節(jié)進展都相當緊湊；第三，廣告風格貼近節(jié)目本身，融廣告內(nèi)容于作品欣賞之中，恰似另一個版塊的娛樂節(jié)目，此外再做到及時更新創(chuàng)意，就可以贏得觀眾的青睞。